Skift带
TikTok正在以30秒的速度蚕食谷歌在旅游领域的主导地位。渴望绕过搜索引擎的旅游营销人员有机会利用这个新的社交媒体平台。
TikTok在营销方面不容忽视。据统计，这个短视频平台目前在全球每月拥有7.5亿用户，是第三大社交媒体网络内幕情报。
根据美国旅游咨询公司的年度调查《美国旅行者画像》(Portrait of American travelers)， 2022年约有34%的旅行者受到TikTok的影响，比2021年增加了10个百分点MMGY全球他是一家旅游和酒店营销机构。“早期决策是我们的许多受访者谈论TikTok如何影响他们决定去哪里和住在哪里，而谷歌[…]在某些方面已经下降了，”MMGY说全球首席执行官克莱顿·里德。
旅游组织和从业者正在TikTok上投入资源，以吸引全球受众。由于TikTok的算法，小账户和大账户一样有机会像病毒一样传播，并积累视频观看量奖励创造力、真实性和独特性在旅行发现。
“我们决定创建一个账户来吸引新的目标受众，但这个平台也让我们能够更快地吸引更多的受众，而不管粉丝有多少，”twitter发言人克里斯蒂安Tänzler说参观柏林该公司去年8月加入了TikTok，并利用TikTok来宣传这座城市隐藏的瑰宝，激发观众的好奇心。
目的地多伦多，约塞米蒂马里波萨县，游览默特尔比奇和其他目的地营销组织(dmo)也于2022年加入TikTok。MMGY Global的里德说四分之一的客户总付费社交媒体支出他的客户现在在TikTok上，他的客户在TikTok上的曝光率在12个月里增长了70%。
从数字上看:为什么TikTok在旅游营销中不容忽视
- 7.5亿年
全球月度用户数量
- 3日
根据社交媒体网络的规模进行排名
- 34%
2022年受抖音影响的旅行者比例
即使目的地营销组织没有账户，他们也会在幕后与TikTok的网红合作。例如，比佛利山庄会议与旅游局，和他们一起工作以展示90210的演变，并与下一代保持联系，首席执行官朱莉瓦格纳说。
但预计会有更多的目的地营销机构在旅游发现过程中接受TikTok。即将上任的New Orleans & Company总裁兼首席执行官沃尔特·莱格(Walter Leger)表示，TikTok将成为他的国际业务的一个重要市场直接面向消费者的营销策略。
TikTok相对于谷歌的一个吸引人的优势是，它不会默认推荐热点，而热点往往会人满为患。”有了谷歌地图，如果你要去约塞米蒂国家公园，它会立即向你展示前10个目的地，我们会说，停!”乔纳森·法灵顿，执行董事约塞米蒂马里波萨县旅游局该公司旨在利用TikTok宣传被忽视的地区，比如约塞米蒂国家公园的赫奇赫奇(Hetch Hetchy)。“我们的希望是，一，让人们感兴趣，二，他们会说，‘哇，我们需要去那里，’这是远离拥挤的地区。”
TikTok面临的严重障碍是在美国的州旅游层面上的采用。11月和12月，十几个州政府禁止他们的机构使用TikTok对该平台的中国所有权的担忧，据称这将其与中国政府的利益联系起来。南达科他州、南卡罗来纳州、犹他州和阿肯色州的州旅游局停止了对TikTok的使用，随后将营销资源转向了YouTube Shorts和Instagram Reels等短视频垂直视频竞争对手。
不管美国各州的旅游机构发生了什么，旅游品牌都有很大的经济动机去尝试TikTok。数字广告对旅游业的重要性怎么强调都不为过。2021年，数字渠道占所有旅游广告支出的近90%，Skift Research称。社交是增长最快的子渠道，2021年占旅游广告支出的29%，2019年为22%。
大部分数字性能支出都流向了两个地方之一:谷歌(Google)或Facebook。几乎没有其他可行的方法来大规模接触在线受众。Skift Research估计，旅游业花费了业绩广告支出89亿美元在2021年登陆谷歌。我们估计，Expedia Group和Booking Holdings在2021年将其总收入的16%投入到谷歌的广告平台上。尽管受疫情影响，以美元计算有所下降，但谷歌的相对重要性仍从2019年的13%上升。
2019-2021年各媒体/渠道广告支出(占总额的百分比)
| 2019 | 2020 | 2021 | |
| 付费搜索 | 29 | 28 | 29 |
| 搜索引擎优化 | 15 | 16 | 13 |
| 社会广告 | 22 | 28 | 29 |
| 数字视频广告 | 6 | 9 | 10 |
| 其他数字(横幅，富媒体等) | 8 | 7 | 8 |
| 全数字 | 81 | 88 | 89 |
| 线性电视 | 2 | 2 | 2 |
| 户外 | 2 | 2 | 2 |
| 平面杂志 | 8 | 4 | 3. |
| 印刷的报纸 | 4 | 2 | 2 |
| 地面广播 | 1 | 0 | 0 |
| 其他 | 1 | 3. | 2 |
不仅仅是Expedia和Booking。随着航空公司、酒店、旅游目的地等将营销预算转移到网上，旅游行业最终将有越来越多的资金用于追逐越来越少的广告场所。不可避免的结果是广告支出的回报降低。
这就是TikTok作为希望的闪亮灯塔脱颖而出的地方。它是长期以来谷歌和facebook双头垄断之外的一个快速增长的数字眼球来源。
Expedia、Booking和其他公司已经投资了数十亿美元，用于有可能引导谷歌生态系统之外的流量的项目。这些措施涵盖了从改进的忠诚度计划到大型品牌广告活动的各个领域。在这种背景下，TikTok上的广告似乎是不可避免的。
Expedia集团旗下的另类住宿子公司Vrbo已经在试验如何将TikTok整合到自己的营销活动中。这个度假租赁网站推出了一个自定义TikTok标签挑战与超级碗电视广告捆绑在一起，在一周内吸引了30亿的观看量。
所以让我们直截了当地说:为了说服购物者直接点击Vrbo，它制作超级碗电视广告BOB体育中国入口。但后来，为了最大限度地提高这一昂贵广告的经济回报——据报道，今年30秒的广告价格超过650万美元——它转向TikTok来扩大活动的影响范围。所有这些都是为了避免为点击谷歌的顶级蓝色链接付费!我们编织了一张多么复杂的网啊。但在这个游戏中，即使营销回报的几个百分点的变化也能推动数十亿美元的旅行预订。
并不是每一个新的“it”社交媒体平台都有立足之地。TikTok面临着许多挑战，但潜力是存在的。TikTok有能力吸引新受众，在没有固定账户的情况下迅速传播，并使广告支出多样化，因此它开始削弱谷歌在旅游领域的主导地位。
